« Tout a commencé le jour où un pote du Quatter m’a parlé d’un canard de foot alternatif en train de se lancer, So Foot… »

En plein pic de canicule, Aly Streams est parti à la rencontre de Brieux Férot, ancien étudiant de l’ESCP et actuel directeur du développement du groupe SO PRESS.

Créateur des magazines So Foot, Society, So Film, Dada, Pédale, Tampon, Doolittle, The Running Heroes Society, mais aussi du pôle de production audiovisuel AllSo, d’un label de musique et d’une régie publicitaire, ce média indépendant n’a cessé de se diversifier depuis son lancement en 2002. Le groupe pèse aujourd’hui 18 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Qui a dit que les scepiens étaient prédestinés aux grandes boîtes de marketing, de finance ou de conseil ? Brieux nous montre qu’avec un peu de folie et d’ambition, on peut faire d’une passion sa profession.

•  Etudiant à l’ESCP, aviez-vous déjà l’envie de travailler pour un média ?

Non, je suis entré en prépa puis en école de commerce car je ne savais pas précisément quoi faire comme métier, et que je ne voulais me fermer aucune porte. Une formation généraliste associant chiffres et lettres pouvant déboucher sur à peu près tout, c’est ce qu’il me fallait.

Venant d’un lycée de banlieue et d’une famille où presque personne n’avait son bac, la classe préparatoire à Paris, puis l’ESCP m’ont plongé dans univers complètement nouveau. J’ai pu constater les codes de la vie sociale parisienne et les aspirations qui y étaient liées. « Moi je veux bosser chez Mac Kinsey », me disaient des potes de première année. J’étais fasciné, ne sachant même pas ce qu’était Mac Kinsey et ne comprenant pas comment on pouvait avoir tant de convictions à vingt ans sur un métier qu’ils étaient incapables de m’expliquer dans le détail.

Président du BDS, membre de l’asso de photo Déclic et membre du BDE pendant ma dernière année, je me suis beaucoup investi dans la vie associative. Mon goût pour l’écriture, les médias, les histoires, étaient déjà bien présent et j’ai décidé de crée un magazine BDS, dans lequel on demandait aux chefs d’équipe de nous raconter leurs matchs pour en faire des compte-rendus, pleins d’humour et de mauvaise foi ! On avait aussi créé une société de production de court-métrage. Ce qui est marrant, c’est que la plupart des membres travaillent toujours dans le monde du cinéma aujourd’hui ! Quand on est étudiant, il faut se faire confiance sur ses aspirations, même si ça paraît être tout naze pour les autres !

• Comment avez-vous eu l’idée de vous investir pour So Foot alors que vous n’étiez encore qu’étudiant ?

Un jour, un pote du Quatter m’a parlé d’un canard de foot alternatif en train de se lancer, So Foot. Ils organisaient des premières réunions pour échanger des idées autour du lancement d’un magazine et comme j’étais footeux et que j’aimais écrire, je me suis dit pourquoi pas. Je me suis donc retrouvé dans cette salle de 30m² où étaient réunis 50 personnes, de 19 à 50 ans et aux profils très différents. Parmi eux l’auteur Maylis de Kerangal ou encore l’écrivain et scénariste François Bégaudeau. C’était une ambiance très meute, assez rude, où chacun se levait pour balancer ses idées en essayant de convaincre et de parler le plus fort possible. Après cette rencontre entre bières et pizzas, j’ai décidé d’adhérer et de contribuer régulièrement, sur des petits formats d’une demi-page tous les mois.

Mon intérêt pour le sport, les arts, la société, la politique, a donné du sens à mes études à l’ESCP. Quand j’étais en cours d’Isaac Getz sur le management des idées et de la créativité, je visualisais toute l’organisation des équipes, de sport pro ou de tournage de film. En cours sur les options et produits dérivés, je me demandais alors si les joueurs allaient eux-mêmes devenir des produits dérivés, en statistiques, j’essayais de comprendre sur quels critères les clubs recrutaient. J’ai enfin obtenu la traduction concrète de tout ce qu’on me racontait.

J’ai fait ensuite un Master 2 à l’école des mines en parallèle de l’ESCP puis quand est venu le moment de bosser, je suis parti en conseil en finances et organisations publiques pendant 7 ans. Le soir, le week-end et la nuit, je rédigeais des articles pour So Foot. Je bossais aussi dans une boite de production de documentaire que j’avais créé avec un autre scepien, Simon Rey.

• Quelle était la ligne directrice de So Foot lorsque vous avez commencé à y rédiger des articles ?

La philosophie So Foot, c’était de parler de toutes les histoires autour du foot qui n’étaient racontées par personne d’autre. On a établi a posteriori une règle, celle des 3 H : Humain, Histoire, Humour. On pouvait aussi bien proposer une interview de Platini – encore fallait-il réussir à rentrer en contact avec lui – qu’un dossier sur la seule équipe d’albinos d’Afrique, faire un reportage à Guantanamo ou suivre les femmes de footballeurs de Châteauroux. On racontait des histoires de société qu’on pouvait retrouver dans des magazines de société, si bien que le fan de foot, le non-fan de foot, l’amoureux de culture et le scientifique s’y retrouvaient.

• En tant que journal naissant, le démarrage n’a pas été trop dur ?

Pendant 7 ans, seulement quelques personnes vivaient de So Foot. Tous les autres, nous étions payés à la pige, et avions d’autres boulots à côté. Un imprimeur nous a fait confiance très tôt, nous proposant une avance de 6 mois, avec pour deal « si ça marche je reste votre imprimeur à vie ». C’est ce qui s’est passé. Puis, une dynamique s’est rapidement crée : nous avions d’excellentes plumes, et d’autres qui apprenaient à écrire par le travail à plusieurs, l’entraide, nous produisions des articles à  4-5 personnes, réalisions des études de fond en réunissant parfois les témoignages de 60 joueurs pour un seul article. Le magazine était en kiosques dès le départ ou presque, et nous gagnions environ 4000 nouveaux lecteurs par Coupe du monde et par Euro, si bien qu’en 12 ans, on a atteint les 50 000. Un petit miracle !

• Qu’est-ce qui vous a fait franchir le pas pour travailler à temps plein chez SO PRESS ?

En 2015, on a beaucoup discuté de l’avenir avec Franck Annese, le fondateur de SO PRESS. On était sur le point de créer Society, ce qui allait nous faire passer de 4 à 45 salariés dont je faisais partie. C’était le moment de tous se mobiliser pour passer la vitesse supérieure : de nouveaux titres, un nouveau modèle économique pour le digital, la production audiovisuelle, l’événementielle, l’édition…

On n’a jamais cherché des profils de postes très précis, les gens sont venus d’eux-mêmes vers nous. Des autodidactes pouvaient arriver de l’autre bout de la France sans savoir où dormir mais regorgeant d’envie. On leur répondait « ok dors sur le canapé, écris et on verra ce qui se passe après ».

Pour augmenter les effectifs, il a fallu trouver des financements. Une partie reposait jusqu’alors principalement sur les annonceurs, puis le brand content, des annonceurs nous demandaient de produire des vidéos, des publicités, des séries-fictions, etc.  Mais il nous fallait désormais plus. Nous avions besoin d’investir environ 1,5 millions pour se lancer, avec le risque que tout puisse d’arrêter au bout de six mois. On a donc levé environ la moitié grâce à la BPI, et trouvé l’autre moitié grâce à de nouveaux actionnaires. Ces actionnaires étaient d’un genre nouveau, ils ne recherchaient pas le retour sur investissement mais investit par plaisir aussi : des footballeurs comme Édouard Cissé et Vikash Dhorasoo, Serge Papin (patron de Super U), Patrice Haddad (président du Red Star à Saint-Ouen), ou encore Robin Leproux (ancien patron du PSG). Notre projet, celui d’un média de société avec des journalistes plus jeunes, aux profils très divers, et en phase direct avec le réel a pu se concrétiser. Nous préférions avoir des gens véritablement intéressés par l’aventure que gens blindés mais parfois avec ce que les américains appellent du stupid money, qu’on trouve parfois parmi les héritiers et les rentiers. Comme ça, on restait un média à taille humaine.

• En quoi le modèle de So Press se démarque-t-il de celui des journaux traditionnels ?

D’abord pas la structure hiérarchique, où les idées partent du bas. Nous fonctionnons en moyenne avec deux rédacteurs en chef par canard, et les journalistes écrivent pour le magazine qu’ils veulent. Ils peuvent donc passer de Doolittle à So Foot ou Dada selon leurs envies. Chacun propose ses sujets d’article, on parle et on frictionne beaucoup, mais les projets qui ressortent sont rares, uniques, et parfois géniaux. Lire un exemplaire de Society, c’est quand même une expérience d’information assez unique, très sincèrement. Faites-le test ! Dans les média plus traditionnels à l’organisation verticale, ce sont trop souvent les rédacteurs en chef, plus trop jeunes, qui distribuent les sujets.

Aussi, comme nous ne sommes pas un quotidien, nous n’avons pas l’obligation d’être exhaustifs et ne sommes pas contraints par l’instantanéité de l’info. Dans un quotidien, si la page Politique a besoin d’un article de 2635 signes, il faut se conformer.  Chez SO PRESS, si un jour il y a plus à raconter sur l’économie que sur la culture, on adapte la taille des rubriques. La maquette est revue à chaque numéro.

• Pourquoi continuer à produire sur du journal papier alors qu’on sait tous que celui-ci est en crise ?

Nous ne faisons pas que du papier. Depuis 3 ans on s’est beaucoup développés dans le digital, avec sofoot.com qui propose des articles gratuits, notre page facebook qui a atteint 1,6 millions de likes, nos 200 000 followers twitter mais aussi avec Society toutes les semaines sur Snapshat Discover. La chaîne réunit plus de 900 000 visiteurs par story, c’est un succès.

Mais si nous n’avons pas renversé la table, c’est parce que le papier marche encore. Personne n’est prêt à payer beaucoup pour bénéficier d’un média en ligne aujourd’hui, et c’est pour l’instant assez rare, alors que pour détenir un bel objet, oui. Nos magazines se lisent et se relisent, ils peuvent rester posés aux toilettes et se feuilleter dix fois. Chacun de nos magazines papier est rentable individuellement. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne lutte pas pour défendre la liberté d’information accessible à tous : on a une offre à 9,90€ / mois pour avoir accès à tous les magasines du groupe en digital !

• La couverture du So Foot post coupe du monde a été visible sur tous les abribus cet été. Quelle place accordez-vous à l’image dans vos magazines ?

Bien sûr qu’on y accorde de l’importance. Le kiosque, le Relay, le vendeur de journaux, c’est grâce à lui qu’on a pu grandir. On choisit souvent des photos très humaines : des joueurs en situation d’échec, ou affichant des têtes marrantes, humains, quoi. De la vie ! Jamais on ne choisit de représentation trop glorifiées ou statutaires, comme on peut en trouver dans les autres journaux ou à la télé. L’échec et le ridicule, on le partage tous, et cela rapproche donc le lecteur du joueur. Ce qui a fait la singularité de SoFoot, c’est aussi cet équilibre entre informations très pointues et très bien racontées, et les petites légendes humoristiques sur nos photos, qui permettent de voir le sens de cette grande fête populaire vraiment différemment. Ce n’est qu’un jeu !

• Pour terminer, avez-vous quelques conseils pour les étudiants de l’ESCP qui vous lisent ?

Sortez, discutez, intéressez-vous à tout et surtout à ce que vous n’aimez pas ou qui ne vous intéresse pas a priori. Ne vous mettez pas en position d’être pris à défaut quel que soit le sujet. Et ça ne dépend que de vous ! Et puis, surtout, allez en soirée, très tard, ne négligez personne et aucune conversation, même anodine aux toilettes. Rencontrez du monde et n’ayez pas peur de parler avec des profils différents des vôtres. Donc, là, privilégiez les soirées d’ingénieurs, d’écoles d’arts, les soirées d’universités de sciences humaines aussi, un monde d’avenir pour l’entreprise et pour la société ! Et même si vous ne comprenez rien à ce que vos interlocuteurs vous racontent au bout de 5 minutes, ce sont ce sont ces discussions qui peuvent laisser passer la lumière, et qui feront ressortir avec des idées et qui vous permettront d’avancer lorsque vous serez bloqués dans vos envies, vos projets, vos désirs.